CAC простыми словами
CAC означает Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента. Метрика показывает, сколько в среднем стоит получить нового покупателя. На этой странице рассматриваем CAC в маркетинге бизнеса: от затрат на привлечение до состоявшейся покупки.
Человек, оставивший телефон, ещё не обязательно стал клиентом. Поэтому стоимость заявки и CAC отвечают на разные вопросы. Если считать все обращения покупателями, итоговая стоимость привлечения будет выглядеть ниже реальной.
Как рассчитывают CAC
Базовая формула: затраты на привлечение ÷ число новых клиентов. Сначала определяют границы затрат. В полный расчёт могут входить размещение рекламы, работа команды маркетинга и продаж, создание материалов, инструменты и другие относящиеся к привлечению расходы. Метод распределения общих затрат фиксируют заранее.
Если используют только рекламный бюджет одного канала, так и обозначают результат. Узкая метрика может быть полезна для сравнения кампаний, но её нельзя без пояснения выдавать за полную стоимость привлечения компанией.
- Отделяют новых клиентов от повторных покупателей.
- Согласуют, какое событие подтверждает статус клиента.
- Сопоставляют расходы и клиентов с учётом длительности сделки.
- Не считают одного человека несколько раз из-за разных обращений.
- Сохраняют одну методику для сравнения периодов.
Условный пример: заявка ещё не продажа
В учебном примере компания потратила 60 000 ₽ на привлечение и получила 40 заявок. Из них 10 новых заказчиков оплатили работу. По выбранному набору затрат CAC равен 6000 ₽: 60 000 ÷ 10. Стоимость заявки при тех же затратах составляет 1500 ₽, но это другой показатель.
Если часть покупателей пришла через несколько месяцев после первого обращения, простой расчёт «расходы месяца ÷ оплаты месяца» может смешать разные группы. Для длинного цикла продажи полезно анализировать когорты: группы людей, привлечённых в определённый период, и их дальнейший результат.
Зачем CAC бизнесу
Метрика помогает понять, соответствует ли стоимость новых клиентов экономике услуги. Её сопоставляют с маржинальным результатом, повторными покупками и сроком возврата затрат. Одна дорогая первая покупка может быть оправдана дальнейшими заказами, но это нужно проверять по данным, а не предполагать.
При высоком CAC изучают весь путь. Причиной могут быть неподходящие запросы, слабая посадочная страница, неработающая форма или медленная обработка заявок. Снижение цены клика не решает автоматически проблемы последующих этапов.
Ошибки, которые искажают CAC
Нельзя сравнивать полную стоимость привлечения в одном месяце и только рекламные списания в другом. Также не следует включать возвращающихся покупателей в число новых: это меняет смысл знаменателя. Общий телефон в карточке компании не всегда позволяет достоверно приписать продажу конкретному источнику.
Низкий CAC не является достаточной целью сам по себе. Канал может приносить недорогих клиентов, которые покупают мало или требуют больших затрат на обслуживание. Решение о продвижении принимают по совокупности показателей и с учётом качества учёта.