KPI

KPI простыми словами

KPI расшифровывается как Key Performance Indicator — ключевой показатель эффективности. Он показывает, насколько компания, подразделение, сотрудник или отдельный маркетинговый канал приблизились к заранее определённой цели.

KPI всегда связан с результатом, который важен для бизнеса. Например, количество показов рекламы само по себе является обычной метрикой. Если компания поставила цель увеличить узнаваемость бренда и определила целевой объём охвата за месяц, охват может стать одним из KPI этой кампании.

Как работает KPI

Сначала бизнес определяет цель, затем выбирает измеримый показатель, по которому можно судить о движении к ней. Для показателя фиксируют исходное значение, план, период оценки, источник данных и ответственного. После этого фактический результат регулярно сравнивают с целевым.

Рабочая система KPI обычно включает:

цель — какой результат должен получить бизнес;
показатель — что именно измеряется;
целевое значение — какого результата необходимо достичь;
период — неделя, месяц, квартал или другой срок;
источник данных — CRM, Яндекс Метрика, рекламный кабинет или внутренняя система;
ответственного — кто может влиять на результат и контролирует его.

Без цели и планового значения показатель остаётся метрикой. KPI появляется тогда, когда число используется для контроля важного результата и принятия решений.

Чем KPI отличается от обычной метрики

Метрика — любое измеряемое значение: показы, клики, посещения, заявки, расходы или время ответа. KPI — только та метрика, которая непосредственно связана с приоритетной целью. Поэтому у компании могут быть десятки доступных метрик, но ключевых показателей обычно значительно меньше.

Например, интернет-магазин отслеживает показы объявлений, клики, глубину просмотра, добавления в корзину, заказы и выручку. Если его задача — получать больше оплаченных заказов при заданном бюджете, ключевыми показателями могут стать количество покупок, стоимость привлечения клиента и рентабельность рекламы. Остальные метрики помогают объяснить изменения KPI, но не заменяют их.

Как выбрать правильные KPI

Показатель должен быть понятным, измеримым и управляемым. Сотрудник или команда должны реально влиять на результат. Нельзя оценивать специалиста по числу, которое преимущественно зависит от цены продукта, сезонности или решений другого подразделения.

Сформулировать конкретную бизнес-цель.
Определить результат, который подтвердит её достижение.
Выбрать один или несколько измеримых показателей.
Зафиксировать формулу и единый источник данных.
Установить реалистичное целевое значение и срок.
Регулярно проверять результат и корректировать действия.

KPI следует пересматривать, если меняется стратегия, продукт, рынок или способ получения данных. Устаревший показатель может направлять команду в сторону, которая больше не соответствует задачам бизнеса.

Примеры KPI в интернет-маркетинге

Набор показателей зависит от цели и этапа воронки. В качестве KPI могут использоваться:

количество квалифицированных заявок;
стоимость заявки или привлечения клиента;
конверсия посетителей в обращения;
доля лидов, перешедших в продажи;
выручка и прибыль от рекламного канала;
рентабельность рекламных расходов;
доля повторных покупок;
видимость сайта по целевым поисковым запросам.

Клики, CTR или трафик тоже могут быть KPI, но только когда они соответствуют реальной цели кампании. Если бизнесу нужны продажи, рост числа переходов без заявок и выручки нельзя считать полноценным результатом.

Как рассчитать выполнение KPI

Для показателя, который должен расти, процент выполнения можно определить по формуле:

Выполнение KPI = фактическое значение / целевое значение × 100%.

Если план составлял 100 квалифицированных заявок, а компания получила 90, выполнение равно 90%. Для показателей, которые требуется снижать, например стоимости привлечения клиента, применяется обратная логика сравнения. Формулу необходимо закрепить заранее, чтобы команда не меняла способ оценки после получения результата.

Типичные ошибки при использовании KPI

выбирать слишком много ключевых показателей одновременно;
оценивать активность вместо бизнес-результата;
назначать KPI без целевого значения и срока;
использовать данные из разных систем без согласованной методики;
ставить сотруднику показатель, на который он не может влиять;
сохранять прежние KPI после изменения стратегии компании.

KPI нужен не для создания красивого отчёта, а для управления. Если показатель не помогает понять состояние бизнеса и принять решение, его следует заменить или оставить в списке вспомогательных метрик.