Квалифицированный лид (англ. qualified lead) — потенциальный клиент, чьё обращение проверили по заранее согласованным критериям. Проверка показала, что с ним имеет смысл продолжать работу на определённом этапе: уточнять задачу, проводить встречу или готовить предложение.
Квалификация отвечает на практический вопрос: подходит ли это обращение нашей компании и что делать с ним дальше? Наличие телефона в форме ещё не даёт ответа. Заявку может оставить человек из другого региона, соискатель или покупатель услуги, которую компания не оказывает.
По каким признакам проверяют лид
Универсального списка для всех компаний нет. Критерии зависят от продукта, стоимости сделки и того, как принимается решение о покупке. Обычно проверяют несколько обстоятельств:
- Задача. Есть ли потребность, которую компания действительно может закрыть.
- Соответствие условиям. Подходят ли география, тип клиента, объём заказа и другие ограничения услуги.
- Сроки. Когда нужен результат и есть ли согласованный следующий шаг.
- Финансовые рамки. Совместим ли предполагаемый бюджет с предложением, если это можно выяснить на данном этапе.
- Участие в решении. Кто обсуждает заказ, кто согласует условия и кого ещё нужно подключить к разговору.
Если бюджет ещё не определён, это не всегда причина отклонять обращение. Например, заказчик может сначала собирать расчёты, чтобы его согласовать. Для такого случая полезен отдельный статус с понятным сроком следующего контакта.
MQL и SQL: кто подтвердил готовность к следующему шагу
MQL — Marketing Qualified Lead, лид, которого маркетинг считает готовым к передаче в продажи. Критерии могут учитывать соответствие целевой аудитории и проявленный интерес: например, заполненный бриф вместе с запросом консультации.
SQL — Sales Qualified Lead, лид, квалифицированный отделом продаж. После общения команда подтверждает, что обращение имеет смысл развивать как потенциальную сделку. Конкретные условия перехода между MQL и SQL компания устанавливает сама.
Такая система нужна не каждому бизнесу. Небольшой мастерской может хватить статусов «новая заявка», «задача подтверждена», «запись согласована». Названия менее важны, чем одинаковое понимание статусов у рекламы и продаж.
Пример: заявка на разработку сайта
Условная студия работает с корпоративными сайтами. Один посетитель просит помочь со школьным заданием, второй присылает задачу для сайта компании и готов обсудить состав работ. Оба отправили форму, но для студии эти обращения имеют разную ценность.
Второй лид можно квалифицировать после проверки задачи и условий. Если запуск планируется через полгода, он при этом не обязательно «горячий». Квалификация и срочность покупки — разные признаки. Подходящий заказчик может пока не быть готов к договору, а желающий купить сегодня — не подходить по типу проекта.
Как избежать споров о качестве заявок
Зафиксируйте критерии до запуска рекламы и добавьте причины отклонения в CRM. Формулировка «плохой лид» мало помогает анализу. «Услуга не оказывается» или «заказ вне зоны обслуживания» объясняют, что стоит изменить в привлечении.
Полезно считать долю квалифицированных лидов среди проверенных обращений и их стоимость. Для второй метрики затраты на привлечение делят на число квалифицированных лидов. В отчёте указывают период, состав затрат и критерии отбора: без этого одинаковое название показателя может скрывать разные расчёты.
Заявки, до которых пока не дозвонились, лучше учитывать отдельно от заведомо неподходящих. Иначе задержка в обработке будет выглядеть как проблема рекламы. Повторный просмотр причин отказа помогает уточнять критерии по мере накопления сделок, а не подгонять их под желаемый отчёт.