Лидогенерация (англ. lead generation) — привлечение обращений от людей, которым может понадобиться продукт или услуга компании. Человек оставляет заявку, звонит по объявлению или пишет с вопросом о заказе. У бизнеса появляется лид: с ним уже можно обсудить задачу и следующий шаг.
Посещение сайта само по себе ещё не означает, что получен лид. Пользователь может прочитать статью и уйти. Обращение тоже не равно продаже: после первого контакта предстоит выяснить потребность, согласовать условия и получить оплату.
Где заканчивается трафик и начинается обращение
Лидогенерация соединяет три вещи: аудиторию, предложение и удобный способ связаться. Поисковая реклама приводит человека с запросом, страница объясняет условия, а форма позволяет запросить расчёт. Если предложение непонятно или на вопрос некому ответить, покупка трафика не решит проблему.
В роли точки контакта может выступать сайт, карточка компании на картах, объявление с формой или переписка в сообществе. Канал выбирают под поведение клиента. Например, локальную мастерскую могут найти по запросу рядом с домом, а подрядчика для сложного проекта — после чтения подробного разбора задачи.
Как выстроить работу с лидами
- Определить нужное обращение. Для одного бизнеса это запись на замер, для другого — запрос демонстрации. Зафиксировать, какие заявки подходят по услуге и географии.
- Подготовить предложение. Объяснить, что получит человек после обращения: стоимость работ, время записи, ответ специалиста. Общего «оставьте контакты» часто недостаточно для принятия решения.
- Привести аудиторию. Использовать рекламу, поиск, контент, карты или рекомендации. Для органического трафика отдельной задачей становится поисковая оптимизация сайта.
- Принять и обработать контакт. Передать заявку ответственному, проверить её содержание, договориться о продолжении разговора.
- Вернуть результат в аналитику. Отметить, какие обращения стали квалифицированными лидами и сделками. Это помогает оценивать канал дальше первого клика.
Почему дешёвая заявка может обходиться дорого
Базовый показатель — CPL, стоимость лида. Его считают как затраты на привлечение, делённые на число лидов за выбранный период. В отчёте нужно назвать состав затрат: только рекламный бюджет или также работу подрядчика и подготовку материалов.
Условный пример: на рекламу потратили 18 000 ₽ и получили 30 обращений. CPL составил 600 ₽. После проверки только 12 заявок подошли по условиям компании. При тех же затратах стоимость квалифицированного лида — уже 1 500 ₽. Эти два числа отвечают на разные вопросы и не должны подменять друг друга.
Для сравнения каналов заранее определяют, как учитывать спам, повторные сообщения одного человека и обращения действующих клиентов. Иначе один отчёт покажет количество отправок формы, а другой — число новых потенциальных покупателей.
Что проверять, если заявок много, а продаж мало
Начните с содержания обращений и их обработки. Возможно, реклама обещает то, чего нет в предложении; аудитория находится вне зоны обслуживания; менеджер отвечает после того, как человек выбрал другого подрядчика. Увеличение бюджета в такой ситуации способно увеличить объём той же проблемы.
Для оценки результата полезно связать стоимость обращения, долю подходящих лидов и дальнейшие сделки. Лидогенерация даёт бизнесу возможность начать разговор с потенциальным клиентом. Сколько таких разговоров превращается в выручку, зависит и от качества привлечения, и от работы после заявки.