ROAS простыми словами
ROAS расшифровывается как Return on Ad Spend — отдача от рекламных расходов. Показатель связывает выручку, отнесённую к рекламе, и затраты на её размещение. Здесь рассматриваем метрику для интернет-рекламы, в том числе кампаний Яндекс Директа.
В разговоре ROAS часто называют окупаемостью рекламы. При этом в расчёт обычно берут выручку, а не чистую прибыль. Поэтому высокая цифра ещё не означает, что компания заработала после оплаты производства, закупки, доставки и других расходов.
Формула ROAS и условный пример
ROAS = выручка от рекламы ÷ расходы на рекламу. Результат можно записать коэффициентом или умножить на 100% и получить проценты. Эти формы обозначают один расчёт, но единицы нужно подписывать.
В учебном примере на объявления потратили 30 000 ₽, а отнесённые к ним оплаченные заказы дали 120 000 ₽ выручки. ROAS равен 4, или 400%. То есть каждый рубль рекламных расходов связан с четырьмя рублями выручки. Эти суммы условные и не являются результатом проекта DigitalTank.
Если валовая маржа в том же примере составляет 25%, валовая прибыль до расходов на рекламу равна 30 000 ₽. Вся эта сумма уходит на рекламные расходы; других затрат расчёт ещё не учёл. Поэтому ROAS 400% в таком сценарии не подтверждает прибыльность.
Откуда берут данные для расчёта
Расходы получают из рекламной системы, а выручку — из учёта заказов и платежей. Нужно определить, какие продажи относятся к кампании, за какой период и по какой модели атрибуции. Для сайта с электронной торговлей часть данных можно передавать в аналитику; для услуг часто требуется связь с учётом фактических сделок.
- Используют одинаковый период и согласованные правила отнесения продаж.
- Учитывают отмены, возвраты и различие между заявкой и оплатой.
- Разделяют реальную выручку и назначенную ценность целей.
- Подписывают, какие расходы входят в знаменатель.
- Проверяют длительность пути от первого перехода до покупки.
Условная ценность клика по телефону не становится фактической выручкой. Если аналитика считает такую цель в рублях, значение помогает оптимизации кампании, но требует отдельного объяснения в отчёте.
Зачем ROAS бизнесу
При согласованном учёте метрика позволяет сравнивать кампании и видеть, где рекламные расходы связаны с продажами. Её рассматривают вместе с маржой, объёмом заказов, стоимостью привлечения и повторными покупками. У кампании с более высоким ROAS может быть слишком малый масштаб для задачи бизнеса.
ROAS, ROI и типичные ошибки
ROI оценивает результат инвестиций с учётом выбранной модели затрат и прибыли; ROAS рассматривает выручку относительно рекламных расходов. Их нельзя подменять друг другом. Также нет одного хорошего ROAS для всех ниш: минимально приемлемая отдача зависит от экономики компании. Перед сменой бюджета проверяют полноту данных, а не принимают решение по красивому числу из одного отчёта.